小程序用户增长字法则,商家该如何抓住机会?

现在很多公司在纠结一个问题,就是到底要不要做小程序。答案其实很简单:

在微信的社交场景中,购物场景是明确而丰富的,借助搜索/推荐/导购等系统用户会分流到商户上,由商户提供服务,在电商平台上购物是自然而然的用户行为,是清晰而主动的消费场景。已经有不少电商通过小程序开启了自己的社交版图。

例如,知名用户品牌TheNorthFace基于其用户群体特性,通过商派社交推出自己的小程序,以“秒杀”为切入点,针对限量版合作款等高端尖货,不仅在销售上取得了成功,更是在用户激活和粘性方向的探索有了新的突破。

服装品牌Cache-Cache也同样布局小程序,商派社交定制开发线上小程序,将业务全面打造升级成“社交零售”。Cache-Cache从平台电商拓展到社交电商,完善了新零售的布局,从粉丝运营升级到流量裂变,实现了业务的爆发式增长,从多角度、多功能、多手段触达消费者,全面提升消费者粘性,从而实现线上线下的有效结合。

与电商APP相比,小程序拥有操作简单,商品性价比高,兼有娱乐功能等特点,满足用户“即买即走”购物需求的同时满足用户的社交娱乐的需求。小程序电商应该保持其页面简洁方便、操作简单的特性,兼以细分市场吸引特定的用户群体。

我们都不能否认小程序带来的好处:获取用户成本低,商户不需要花额外的流量费用获取用户,而是通过用户裂变的方式来获取。商家多脚走路,总比一条腿走路来得更稳、更快。

那么,把小程序拆开来看,到底会从中看到哪些和增长相关的东西?

 一 

  几件被明确的事情  

1.小程序对于用户增长

如果今天单独去看增长,看用户、流量的来源,其实就会发现,对于大部分企业主要供应的用户,小程序已经开始成为一个非常重要的渠道方。

2.用户增长的五字法则

整个大环境下,用户增长这件事情,比如APP、小程序用户的增长,甚至H5、服务号等的增长,已经有一些方式方法被迅速的明确出来。

比如说我们会看到有五个字很熟悉的。

第一个是拼多多的“拼”。 

拼多多就不用多说了。今年有两杯咖啡,一杯是连咖啡,一杯是瑞幸咖啡。之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的用户增长方法。

他就很坦诚的说到,其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。

就在这个大会前我们又跟靠谱好物的CEO魏明杰聊。今年4月份,他刚刚跳到小程序社交电商领域,到现在它的月流水已经是2000多万,速度非常快。

他打开小程序,向我们演示的时候,我们就明显看到里面“拼”这个字,比如帮我一起拼单,我们一起去拼单等等,这个事情非常透明。

第二个字是帮忙的“帮”。

还是讲到靠谱好物。当你使用这个小程序拼单,如果拼不上怎么办?

没关系。我还有一个很矫情的功能。

比如你想买一部最新的苹果手机。你可以发一个分享页面出去,那么你的朋友、同事,每个人都来帮你把这个价格往下调。

因此这时就是看人品的时候,看有多少人会愿意帮你。 

第三个是“送”这个字。

上面所说的咖啡的另外一杯,就是瑞幸咖啡。就是靠这个字。瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字。

比如说买三杯赠三杯,买五赠五。或者说,你每邀请一个好友进来,我送你一杯咖啡。在“送”当中做得非常的好。

但这个字,其实最早是腾讯的微信读书做出来的。

微信读书刚刚出来的时候,读书APP市场已经非常明确,怎么做到增长呢?微信读书在最早开始做的时候,他们就把“送”这个字做得很好。

比如你买一本书,我免费让你再送一本书给好友。或者你不想买,那就送别人一本,你也能免费得一本。一下子增长就很快。后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。

“送”这个字,背后还有更多的想象空间。

比如我们跟很多传统企业在一起聊时,他们经常会问一个问题,那些裂变策略,扩散策略,在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券,送赠品。

但为什么在互联网上可以裂变的很好,在线下渠道中不能够产生大的裂变数据。所以这个其实才是我们要去回答的问题。

这个“送”字,它的差异点是在哪里呢?

其实就在于它能方便地让你引入关系链,引入用户的好友们。

第四个是砍价的“砍”。

砍价,大部分会出现在社交电商当中,这一点拼团类做的都不错,比如拼多多做得很好。

我记得最近经常看到的一个笑话,讲的是一对年轻的情侣分手,男孩子放狠话说,等我出人头地了,让你后悔。

结果三天没到,就问女孩子:亲,你在吗?帮我砍一下拼多多的单子。

“砍”这个字,同样也是在引入关系链,在进行裂变和扩散的时候,效果很好。

第五个字是比较的“比”。

“比”的来源也是腾讯。我们看到,腾讯背后所有的产品,都有排行PK这件事情。

这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望。这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个“字”。

在今天我们看到社交传播的裂变、扩散,这五个字都非常的强。

3.和增长相关的六个驱动

上面这五个字的来源是哪里呢?它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动。这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深入的一些分析。

我们再往回走一步,这五个字来自于哪几个驱动呢? 

利益驱动,因为大部分是和钱相关。“”、“”、“”就是来源于这个驱动。

荣誉驱动,比较的“”字是典型的荣誉驱动。

除此外,和关系驱动也有关,一是“”是来源这个字。二是所有的驱动和“字”都是建立在关系链的基础上。

因此今天在第一个阶段主导我们大范围用户扩张裂变的手段,这些数据只不过是动用了六个驱动当中三个驱动的互相组合而已。

还会不会有别的字出现?

会的,还会有更多。这个时候,谁先发现这些新的字,并把它提炼出来、运用起来。

那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利,甚至直接进入独角兽序列。且整个市场都会跟着受益。 

4.人群也被放大的很明确 

所有的社交电商的主要人群大部分都是女性。然后在小程序当中,就有一、两个人群紧密相关的领域异军突起。

第二个是和老人相关的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等,这些和老年人群相关的小程序爆发增长得非常快。

第三个是年轻人市场,比大学生还要年轻的年轻人市场。一个最典型的数据是,当小学生、中学生在开学的时候,整个小游戏用户活跃数据下跌20%~30%。

老人、女性、年轻人这三个人群,在今天的整个市场当中占据非常大的主流。因为大多数家里一定是孩子第一,老婆第二,老人第三,宠物第四。

但所谓的这些被明确的人群,并不是因为说他的年龄或是性别。而是因为,被明确出来的东西,恰恰是和刚才所说的六大驱动有关联。

首先要明确这三个人群的关系链很紧。

他们的关系链很少,可能平均的关系链不到50或80个,但是人群紧密、关系紧密,这导致他们的互动切磋变得越来越频繁,分享的次数也变得越多。

其次是分享欲望。

从发朋友圈的条数来看,老年人平均每天分享的条数,多的都能发到20条,再看看年轻人,日分享的条数可能已经跌到了一条或两条,甚至几天都不发一条。

所以你跟一天分享20条、30条的人比,产生的影响是不可同日而语的。另外他们的时间很充裕,因为充裕才能够产生巨大的分享欲望和分享动力,并且乐意支付。

其实,我们会觉得这些人群没钱,但是相反,这些我们以为没有钱的人群,他们支付的欲望和能调动的资金,反而比我们还要多。

以老年人举例。我们在调查老年人在电商APP上消费的时候,发现数据都很高。有的老年人甚至能够达到有六七千块。 

这些人群他们的关系链很紧,又爱分享,又有时间,又乐意花时间玩,还乐意支付。

还有一个关键的被明确事情是,这些人群对于你的一些运营,他很支持,并为你由衷地高兴。

这些都是过去我们很少触及的人群,但在小程序面前,他们大量涌现出来,并推动了许多头部团队出现。

    

 二 

  头部小程序的数量开始锐减  

小程序最近也发生了一些微妙的事情。

这张表上是一些一直停留的头部团队,一直停留的都是跳一跳,接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜。  

整个名单剩下的这些,其实都没有变。可见头部的固化,比想象中的要厉害。

所以在小程序有巨大红利的时候,里面有个非常大的基础——巨头转身的速度。

过去这些成熟的巨头老大们,进入到小程序的动作非常的慢,这让小程序成为创业团队一个狂欢之地。

但是现在看来他们庞大的身躯一挤进来,就把你已经折腾出来的赛道抢占了。这对于创业者来讲,并不是一个好的消息。这暗示,小程序的第一阶段正在逐渐结束。

很多创业者,在跟无数的那些投资人聊时,都会发现他们有个很简单的判断,如果进小程序那就赶紧进。在今年底之前,所谓的风口跟红利就会结束。

刚才数据恰恰就证明了,他们的判断至少有一部分是对了。

我们开始还担心,结论会不会笼统?但聊完几路人马,发现大家各自看到的数据和趋势很类似。

这里面的差别会是什么呢?

在之前的几个月,我们跟大部分的创业者聊时,都会问创业者最近有没有看到一些特别新、特别棒、特别有趣的小程序,我们会马上得到一个长长的推荐名单。

但到了现在,我们再去问创业者的时候,名单开始变短了。

所以从有趣到开始变得枯竭,这是我们所看到的一个小的变化,但是这是不是意味着第一个阶段结束?是不是意味着整个风口期的结束?

不是的。

原因很简单,因为如果今天,大家再回顾一下腾讯所出的一系列政策,都是在重新去中心化。

而且,预计在稍后时间里,腾讯会调动更多的资源,更多的渠道,更多的方式,更多的产品,更多的入口投入到小程序、小游戏中去。

这意味着小程序的第二个阶段,会展开一个更大的版图。因此,我们说的是第一阶段,只是一小阶段而已。

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