第一点:运动消费、崇尚健身的观念越来越深入人心。随着大众健身意识的不断增强,人们对健身的投入以及对健身的需求进一步加大,这为体育产业的发展提供了巨大的市场机遇和潜力。
第二点:国家政策的东风对体育行业来说是锦上添花。国务院46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出,到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产品和服务更加丰富,市场机制不断完善,消费需求愈加旺盛。政策带动之下,资本层面对于体育产业的投资开始踊跃。
全民运动意识增强的“天时”,国家政策辅助的“地利”,体育营销内部进化的“人和”,注定了体育产业不仅是朝阳产业,也是民生产业,更是扩大内需、拉动就业的重要抓手。让体育资源“活”起来,让全民运动“热”起来,是下一步体育生态产业链的重点努力方向。
对于中小企业来说,在体育营销层面的理解与尝试还处于初级状态,其主要目的仍旧侧重于品牌露出、曝光,这是初级营销模式,但也是中小企业现阶段最为需要的核心诉求点。
对于已经具有一定知名度的品牌来说,体育营销的核心是自身的精准需求,这类品牌不会乱花钱,他们清楚地知道自己想做什么,不想做什么。例如随着平昌冬奥会战役枪声的打响,2022北京冬奥会也在紧锣密鼓的筹备当中。除了赛场内激烈的角逐以外,赛场外不少品牌都在摩拳擦掌,伊利携手世界滑雪冠军郭丹丹推出了一场主题为“燃情冬奥 新春活力季”大型春促活动,通过打造接地气的冬奥赛场,推出扫码产品领红包、买赠、年货大街等有趣的购物活动,给受众带去一场寓教于乐的体育盛宴, 无形中灌输了奥林匹克精神,普及全民健身理念。活动笼络了不少消费者的芳心,再次印证了伊利引领着体育营销发展的新潮流。
还有一部分品牌拥有多重宣传需要,既为了提升品牌形象,又需要销售增量,以及对用户结构进行调整。
当然,沉浸式营销、公益营销等都实属体育营销范畴,仔细权衡哪种体育营销方式最符合现阶段的营销战略目标,最能够与品牌形象系统完美一致,符合品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌主张,这是体育营销形式选择的关键所在。
而关于这几点的因果关系,是一个正向循环的过程。只有关于体育的自主赛事IP数量增多,才会有更多媒体可以承载体育赛事的价值,媒体呈现形式才会更加多样,由此观赛人群、参赛人群才会增加,品牌赞助市场规模才能形成,对于人才的吸引力才会增大,各个环节彼此配合相互影响,共同形成体育产业的正向循环产业链。

从全球广告赞助市场比例来看,包括娱乐在内,体育市场的赞助占到将近70%的比例,所以体育的世界前景可观,这一点毋庸置疑,但重点在于培育的过程。只有具备强大抗压力、创新力、市场生命力,符合时代规律的体育产业力量,才能生存下来。未来十年,随着消费从生存型向发展型转变,体育消费潜力将得到空前释放,我们拭目以待。
