【一则故事】
电影院里的“车祸现场”揭示一个新时代
一则汽车公益广告:在电影院中,大屏幕上出现了一个驾驶汽车的驾驶员,这时他收到了一条短信,当他低头看手机时,车祸发生了。而当这位屏幕里的驾驶员收到短信时,在场所有的观众也一起收到了一条短信,当大家也都低头看手机时,他们与屏幕中的驾驶员一起“经历了”这场车祸。
在屏幕场景中,受众既是媒体的用户,也是广告的消费者,媒体和消费者以一种崭新的姿态共聚于此,而屏幕在这种“身临其境”的场景化营销中,展现出了一种震撼的能力。
【一套理论】
“注意力偏见效应”带来一种消费新规律
通过调查线上消费行为发现,产品同质化下,80%的消费者在购买产品时会选择自己曾经看到过的,更熟悉的产品。
这就是“注意力偏见效应”。
一个消费者越频繁地看见你的广告、消息,他越有可能从你这里产生购买的行为。所以在屏化消费时代,让消费者更快速、更频繁的见到你,他就越容易成为你的客户。
吴声也在说“场景都在屏化,让所见即所订,所见即所得”。
【一点发现】
屏幕正在改变消费者的思考方式
大大小小的屏幕,移动办公,手机购物,这已成为当下最普遍的消费场景,而人们的消费观念与消费习惯,也在随之发生了巨大的变化。我们思考几个问题:
为什么在手机上购物的人,常常高估商品的价值?
为什么利用网络订餐,人们更容易选择热量高的食物?
为什么屏幕上明明提供了所有选项,人们却还是选不到最佳的方案?
屏幕正在改变我们的思考方式,人们在屏幕前思考得更快,因此更依赖直觉式的应答和第一印象。因此屏幕消费会让消费者变得更冲动,更容易根据直觉做出反应,进而做出快速的决策。
【一个观点】
影响消费决策的两个屏:物理屏&心智屏
“屏化的世界”为什么会让消费者很容易就滑入更依靠直觉的思考模式?
其实是基于两个屏幕信息的不匹配:一个是物理屏,即我们每天盯着的那些屏幕所呈现的信息;一个是心智屏,那些我们真正关注的信息。
屏幕从来就不是让人们仔细思考的地方,它让我们在越来越少的时间里做出越来越多的决策,我们第一注视点上的目标逐渐代替消费者做出决策。
你去看那些超市,还有网站和商城,中间最有价值的地方,每个品牌都会不惜代价想要出现在这里。在最为依赖视觉呈现的数字世界里,我们的视觉热点比任何时候都更为重要,所以要尽可能的去抢占第一注视点。把更加重要的细节放在视线最可能经过的地方,即远离边缘区域,进行横向呈现。这样就增加了这些细节被注意到的可能性。
【一组方法】
线上屏幕那么多,如何让消费者看见你?
在这移动社交时代,人们24小时在线可连接,人均拥有并使用的屏幕数量越来越多,时间与专注却不断被蚕食,如果你的营销人员依旧找不到自己的目标受众进行深度沟通,所有精心打造的传播都可能被当成鸡同鸭讲而被屏蔽。或者更糟,从一开始就被无视。
1. 一次冲动决策只需50毫秒
消费者在接收屏幕信息时,50毫秒的第一印象会产生冲动的力量,所以,商家需要常常调整屏幕传递的信息形式和内容,来迎合消费者无意识的偏好,影响消费者的决策。
2. 中区偏见:屏幕也有热点与冰点
中区偏见,指的是商家应更重视屏幕中心的图像。
举个例子,研究者做了个实验,在电脑上显示一些零食的照片,然后让受试者选出最想吃的零食。当屏幕上有9个选项,排列成一个正方形的时候,99%的受试者一开始会盯着中间那种零食。最后60%的人更愿意选中间那个,不管它是什么零食。这个结论可以应用在任何展示场景中,如果他们想主推哪种商品,把它放在屏幕中心就好了。
3. 视觉运动偏见:让消费者看到并记住你设的场景
意思是说,横向显示的信息比纵向显示的信息对最终的决策影响会更大。横向的信息是什么,用户就更关注什么。这给我们商家带来什么启发呢?就是在设计商品信息的呈现方式时,把更重要的细节横向呈现,能吸引更多注意力,让消费者看到并记住你设置的屏幕场景,并产生消费。
因此,大众在浏览线上的屏幕信息时,TA可能是你的平台用户,让你的屏幕信息让TA产生了消费的冲动,TA的身份就转变为了消费者,我们说,当用户身份和消费者身份重合之时,你的商业变现能力强弱,就要看你的屏幕场景内容的好坏了。
【启发思考】
除了线上的种种屏幕场景之外,线下的场景是如何包围消费者,并顺应趋势做出哪些可以改变我们零售的新动作。
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