你一定买过,迪卡侬的成功秘诀

 

在大家都说新零售不好做的时候,我们不妨分析一个经典的成功案例,看看新零售到底应该怎么做!

相信大家对迪卡侬这个品牌应该并不陌生吧,走在中国大都市的商业区时,你都能看到一家迪卡侬的体育用品商店。

这家年营业额超过800亿元,在全球拥有1300多家实体店铺的品牌,被人称为体育界的“宜家”。这样的成功与其产品超高的性价比也有着密不可分的关系,也与其新零售的打法息息相关。

——  深度掌控
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打造自有品牌的全产业链

高度的自有品牌化有助于品牌的建立,在一些强功能性和制造工艺的领域,自有品牌可以给消费者营造品牌专业度。迪卡侬拥有对供应链全流程的核心强把控能力,也为极致性价比的商业定位提供了有力保障。

迪卡侬采用自己生产的全球收购运营模式,主要控制供应链中的成本。其整个生产链的原材料采集和生产的研发,消除了许多中间环节。虽然生产过程也是代工模型,但总公司将在工厂设有管理人员。

此外,迪卡侬自己负责产品设计,商店运营等,并将产品的制造外包给第三方。这种商业模式与宜家非常相似。它使用独特的设计和控制成本,并建立自己的商店,即降低了前期商品的投入成本又形成整个品牌的核心竞争力。

就迪卡侬而言,当前自有品牌率在90%左右,未来将会提升至100%完全自有品牌化。消费者对于迪卡侬的认知也非常明确—— 即迪卡侬是一个专业化的体育用品运动品牌。

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丰富品类
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高性价比带来多元化覆盖

虽然不请名人的代言,但是这并不意味着迪卡侬不愿意花钱,而是迪卡侬把钱花在了正确的方向,比如给顾客一个实惠的价格,而在新产品的开发上迪卡侬却是毫不吝啬的,所以才会有很多好又便宜的产品。

迪卡侬的产品一直以其高性价比而闻名,例如快干衣服29元、轻便背包19元。这些商品是蓝色商品,是商店中最具性价比的商品,它们将被放置在同一时间,价格比竞争对手低20%左右。在中国市场,它牢牢把握消费者的心理,赢得了公众的信任。可以说它是世界上最具成本效益的运动品牌,比国内李宁,安踏,361等等都便宜,更不用说国际品牌。

迪卡侬一共有20个子品牌,其产品线几乎是全覆盖。从户外运动到钓鱼,即使您在一个比较冷门的运动领域,您也可以通过访问迪卡侬购买您想要的东西。对于各品类(尤其是赛马、高尔夫以及滑雪长尾品类等)有着很好地覆盖,多品类的覆盖恰好符合目前全世界的运动多元化趋势、符合目前社会主流运动消费人群是入门级小白用户的消费者特征。

在零售行业,自建品牌一直被认为占据了企业发展的制高点,尽管每个品牌都有自己的品牌。但是,超过96%的产品是自有还是非常独特的代表。

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口碑营销
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形成持续流量的核心能力

虽然业务一路猛进,迪卡侬却很低调。主要依靠口碑传播,几乎不做广告,宣传费用控制在营收的1%以内。

基于其极致性价比的定位,迪卡侬在整体成本结构上对于营销费用的预算较少,其主要的引流模式为依靠产品力以及品牌力的口碑营销。形成持续流量的核心能力,主要来自其所在行业的品类特征以及门店较强的消费者体验。

一方面,运动以及家具品类具有较强的消费目的性;另一方面,迪卡侬门店消费者体验感较强。宜家通过合理的动线设计、产品成列与场景以及丰富的产品品类吸引消费者,同时通过消费频次更高的餐厅带动潜在用户的来访。

迪卡侬则空出了较多场地改造为互动性极强的区域(篮球场、瑜伽室以及AR互动区等)提升消费者在门店内的互动性以及停留时间。

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体验经济
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多维场景体验模式激发客户活力

在选址时,迪卡侬一般会选择郊区,商店面积一般在1500平方米。这样做更有利于丰富场景的搭建以及内部动线的设计,同时可以有更多的体验区域。

它将创造一个类似于生活和休闲的地方,适合整个家庭。每家商店都将拥有一个免费的篮球场和其他基础设施,并将保留15%的面积供客户体验该产品。

顾客可以在里面做有氧,无氧,甚至试骑自行车。通过这种方式,客户的购买欲望大大增加,因为他可以有真的对产品的反馈。

体验经济就是迪卡侬的新零售玩法,小到鞋子、大到机器全部都可以体验。进入迪卡侬俨然一个游乐场,顾客可以体验到真实的运动场景,让购物体验变成运动体验。

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新零售发力
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线下线上联合驱动

线上购物顾客是知道自己要买什么的,目标明确;而线下购物顾客不知道自己要买什么,或是为了和家人度过一个愉快的周末。

从迪卡侬身上,我们可以学到新零售的三个特征:好玩、便捷、高效。

好玩,是指零售的休闲化、娱乐化倾向。今天顾客愿意光顾的零售店,都是很好玩有意思的去处,比如文化类的诚品书店、家具的宜家、运动的迪卡侬等。

便捷,是指快捷的电子自助结账。省去结账环节,一切可以瞬间自动完成。

高效,是指消费模式很简单,顾客和员工,都能搞得清楚概念和要什么,信息高效获得,商品直接搞定。

迪卡侬大中华区总裁张玥曾经表露过:“线下体验是根基,线上发展是驱动。”迪卡侬依靠新零售,回归消费者本身,高性价比定价、分级式产品按需“分配”的省心省事,体验式消费的感召,依靠口碑的自传播。

通过数字化技术、客户、商品和品牌,通过线上线下高度整合,相互驱动,形成正向体验环和关系环,这或许就是新零售的方向。

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