世界杯——中国品牌营销大战
世界杯在俄罗斯开幕了，这是球迷们四年一度的狂欢。虽然中国足球队没有踢进世界杯，但丝毫没有影响大家的热情。据说中国球迷已经买走了4万多张俄罗斯世界杯球票，位居各国购票数的第九名。近日白岩松更是吐槽说：“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”
FIFA官方预测，俄罗斯世界杯期间，全球将有超过32亿人观看世界杯比赛。所有企业都希望抓住这个独一无二的流量风口。围绕世界杯营销大战，各家蹭热度和擦边球的营销方案均已在案。
十六年前，中国队第一次闯入世界杯的时候，赞助商阵营中还没有中国品牌。今年的世界杯赛场上，“中国队”已经让世界无法忽视 ，四家中国品牌占据了顶级和二级赞助商的三分之一 。
随着世界杯赛场上中国元素逐渐增多，世界杯既是一部中国制造的成长史，也见证了中国品牌的国际化征程。这在本届世界杯赞助商海信的身上表现得最为明显。
海信布局国际化营销
作为中国电视第一品牌，海信的营销更简单——世界杯期间，这家企业的品牌Logo和“相信改变”的Slogan，将铺满场地广告、门票、新闻背板、比分弹窗，以及11座球迷广场。
海信是2018年世界杯赞助商，也是第一家赞助世界杯的中国电视品牌。以其为首的中国企业，组成了世界杯历史上从所未有的中国方阵。FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商的名单中，中国企业占据了12席中的4个席位，分别是海信、万达、蒙牛和VIVO。
相比另外3家，国际化程度最高的海信，对于世界杯的渴望更为迫切——在连续14年国内市场占有率第一后，这家企业更进一步的目标有且只能有一个——成为世界第一。
国际化战略中，海信需要把自己的品牌形象，与一个跨文化、跨国界的超级母体绑定，以占据消费者的心智。为了这个目标，他们实践了多种方案，最终找到了最佳答案——顶级体育赛事。
早在10年前，海信便首次尝试赞助澳洲Arena体育馆与澳网公开赛。那之后，他们又先后赞助了F1红牛车队和美国第二大体育赛事纳斯卡（NASCAR赛车）。
通过相关数据，海信发现，体育营销能大大缩减海外消费者对于品牌认知的过程，于是，在此前的基础上，他们开始了一次跃进式的操作——成为欧洲杯顶级赞助商。
2016年，海信成为欧洲杯历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。12天的比赛时间里，其“海信电视，中国第一”的广告语频繁出现在全球受众的视线之中，凭借这句简单粗暴的口号，海信瞬间成了引发国内舆论热议的网红。
“中国第一”广告语不只是给中国观众看的，其英文版“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”的播出次数是中文版的7倍。欧洲杯是海信海外市场的转折点之一，那之后，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场，海信始终保持着两位数的高速增长态势，彻底拉开了与国内同行的差距。
引领风潮之后，2017年4月，海信更进一步。他们取代了索尼，成为俄罗斯世界杯期间，全球电器制造行业唯一赞助商。相较于奥运会，世界杯的信息产生地点和电视转播镜头高度聚焦，绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等内容，都会在第一时间、无差别地进入全球受众的视野。而这些地方，都将被海信所占据。
瑞士苏黎世的FIFA总部大厅，装有一台海信L7系列100吋4K激光电视。从这里到俄罗斯，海信几乎包办了世界杯的所有“视听任务”：本届世界杯的新闻发布会，将第一次以电子大屏幕取代传统赞助商背景板，这些屏幕，均来自海信；央视位于莫斯科红场附近的演播室内，新增了一块长4.78米、宽1.49米的激光显示大屏，全套设备由海信设计完成，并空运至俄罗斯；为了照顾那些没买到票的球迷，FIFA特地打造了11座场外球迷广场，最大者能容纳2.5万人观赛。而所有的广场中心，一抬眼就能看到带有“Hisense”Logo的巨大屏幕。
为实现目标——海信打出漂亮的组合拳
去年，掌门人周厚健曾提出明确目标：要通过世界杯周期，让海信的全球品牌知名度翻倍。为了实现目标，海信放出了一个接一个的大招。
4月，美国唯一世界杯电视转播商——FOX电视台宣布，将推出基于海信电视的4K HDR应用程序。
5月，由青岛出发的海信“ROAD TO RUSSIA全球传奇之路”席卷欧洲大陆，该活动在欧洲引发了广泛关注，直接刺激了海信于欧洲市场占有率的大幅增长。
6月5日，距离世界杯开幕不到10天，海信突然宣布，英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人——这也是“卷福”首次代言中国消费电子品牌。
本尼15秒的U9广告，将其独特的英伦贵族气质与海信U9电视的科技感、高级感、质感完美融合在一起。有网友称，“海信请本尼作为代言人后，在我心中它跨入到一线的行列。”
而作为一家业务布局国际化的家电企业，海信在世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告，向全世界的球迷朋友们问候。对比之下，无论是vivo、蒙牛，还是雅迪和帝牌，世界杯场边主要都是中文广告，并没有做到真正的国际化。可以说海信这次的世界杯营销是十分用心了。
做消费者想要的传播，打贴近消费者心灵的广告，这才是品牌营销最重要的核心。在这个广告高密度植入的新媒体社交时代，你不一定要把广告说的多漂亮，但一定要够温度，接地气。
正如海信所说，世界杯不单单是个冰冷的商业赞助行为，海信想打造的，是在世界杯的大IP下如何告诉全球消费者——海信是谁。
作者：顾青青
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