奢侈品行业拥抱社交，电商小程序已步入白热化时期

微信推出小程序至今已接近两年，逐渐习惯数字化趋势的奢侈时尚品牌们从最初的观望到全面拥抱并没有耗费太多的时间。

抱着愈发开放的心态，奢侈品牌们意识到要想精准抓住中国的消费人群，微信这一闭环生态圈无疑是一大沃土。而随着头部奢侈品纷纷抢滩小程序，推出各种新鲜感的应用，小程序生态也随之成为互联网年度“热词”。

据时尚头条网统计，目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力，今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

而在刚刚过去的“双11”年度购物盛典中，据微信官方公布的数据显示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍，交易金额增长22倍。

显然，奢侈品行业正拥抱腾讯智慧零售，数字营销已步入白热化时期。

时过境迁，随着技术的演进，消费观念的不同，让电商企业的玩法也越来越多，互联网零售领域的打法已经有了巨大的不同。

如今，中国的移动电子商务发展已经超越了世界上很多国家的现状，所以国内主流的电商平台早已成为了一种人们日常消费的习惯。在国外，人们想要了解某一个奢侈品品牌，或者想要购买某一奢侈品产品，大多数都会通过品牌官方网站进行购买和了解；但在国内，人们却会更习惯于主动地去关注品牌的官方微信账号，登陆品牌在天猫、京东等主流电商平台上的旗舰店主页，寻找相关的信息。

从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受，奢侈时尚品牌用了将近5年，小程序却只用了短短10个月。

据时尚头条网报道，第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。2017年4月，Longchamp宣布与微信达成战略合作，并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。

在小程序诞生前，提前嗅到微信巨大潜力的Longchamp还推出针对时装从业人员，为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”， 此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。

2017年1月，微信突然上线小程序功能，旨在把用户使用App的行为集中在微信这个生态环境中进行，特点是用户毋须安装及删除，可用完即走。

区别于微信中的公众号，用户如果没有运行过相应程序，就无法找到小程序入口，且不能分享到朋友圈，但用户可以分享至聊天或群里。 一旦用户使用过小程序，这一小程序就会在用户的聊天记录和下拉界面中留下痕迹，后期小程序更推出星标功能，让用户能够更方便地使用常用的小程序。 这对于注重与目标消费者产生长期稳定的情感连接的奢侈品牌而言，无疑是一大利器。

首先，微信背靠着超过10亿的月活跃用户，这意味着这个池子中囊括了三分之二的中国消费者，且大部分为拥有智能手机且具有一定消费能力的年轻人。

其次，小程序与微信订阅号的关系是一种访问的关系，而不是粉丝的关系，虽然都建立在用户和品牌会员数据库的基础上，但微信公众号承载内容，小程序承载服务，更依赖社交推荐。

第三是小程序的低风险成本，相比一旦入驻就会固定存在的天猫或京东等第三方电商平台上的旗舰店，轻便的小程序让奢侈品牌得以更灵活地进行数字化创意营销，或者让爱马仕、Chanel等较为保守的奢侈品牌得以以快闪店的形式发售特别的限量单品来试水电商市场。

换言之，微信打造的小程序是流动的，是联通品牌线上线下业务的渠道，将系统入口、扫码、公众号、分享、搜索、LBS、支付卡包、企业微信和广告九大场景相连接，成为微信生态与线下业务联结的关键一环，也被视为奢侈品牌们在愈发拥挤的赛道中的一个新突破口。

例如，当用户路过一个高端商场，他们可以选择查看喜欢的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中购买，还是直接进店选购商品都将更加方便，而这一切都是用户的“我”为主，而不是目前公众号的被动接收方式，对于奢侈品牌而言，他们可以依此挖掘更多的消费者数据。

有分析人士表示，借助小程序多样化的产品能力，品牌可以在微信的社交和大数据基础上建立“品牌官方商城”，从而更有针对性地完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标，同时也是全场景、全方位的。

消费者需求越来越多变，奢侈时尚品牌们也随之变得愈发焦虑，“别人有的我也要有，别人在做的我要做得更好”的攀比心理开始在竞争中显现。

目前中国消费者已成为全球奢侈品当之无愧的主要客群。据贝恩机构最新的报告显示，在2015年至2018年期间，该群体在内地的购买额增幅是海外消费的两倍，今年奢侈品销售同比增长18%至320亿欧元，在全球奢侈品中所占比例从去年的8%上升至9％。

另据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，当前奢侈品主要原动力为21岁至35岁的千禧一代（出生于1983年至1997年），因此消费者在购买奢侈品时也呈现新特征。

据悉，千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”，千禧一代也是网上购物的主流人群，特别是在中国市场。同样的，中国年轻消费者们也偏向通过数字化渠道获取相应的奢侈品信息。

根据腾讯发布的《奢侈品消费洞察报告》，现在的奢侈品消费“新贵们”有着自己的购买习惯和消费行为，他们“更偏爱当季和新潮” ，“更相信朋友的推荐”和 “想要的现在就要”，超过50％的受访者表示他们的奢侈品线上购买开始于在移动端设备上阅读或研究。

报告还指出，目前约有12％的中国消费者选择通过KOL的微博和微信公众号上获取奢侈品牌信息，12%的人群通过品牌在社交媒体平台上的官方帐号获取最新资讯，另有11％的消费者从品牌官方网站、应用程序和小程序中获得奢侈品信息，其中8％来自品牌的数字化广告，7％来自第三方电商平台。

有分析人士表示，如今年轻消费者就是增量市场，而小程序这个新兴的衍生品蕴藏着巨大的红利。在这样的大环境下，奢侈品牌们在中国的营销开始向小程序，特别是在微信生态的大数据支持下，品牌更方便追踪营销效果。