不同媒体时代下的KOL特征
媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元
群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介 技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。
在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形 式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷， KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。
KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会 化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。
从传统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则 给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断 被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。
KOL营销价值探讨
互联网时代下群体传播与大众传播的融合 KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的 覆盖力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的 群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压 力越高。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二 次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营 销的诞生与崛起。
现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身
2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL 的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的 接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。
KOL栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可 经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生 产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社 交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看 出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的 重心。
KOL选择策略
选择合适体量和类型，搭建有机KOL营销矩阵
选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型 的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰 部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引 爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。
典型KOL营销媒体平台解析
辨析不同媒体平台特征，制定合适KOL营销策略
玩法一：聚焦型
搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 玩法介绍：搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。
玩法攻略：
1）选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；
2）KOL选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；
3）内容差异化，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。
适用范围：营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。
聚焦型案例展示
阿玛尼：搭建美妆KOL矩阵，传播新品信息
营销背景：阿玛尼推出霓色唇语限量系列唇膏产品，通过KOL营销活动进行产品推广。
营销策略：
1）选择11位美妆达人组建垂类KOL矩阵，全面覆盖年轻女性受众群体；
2）以“口红试色”为主题，根据每位KOL的特征个性化定制营销内容；
3）抖音、微博、美拍多平台联动，同一天内容发布，集中火力推动新品信息。
营销效果：KOL矩阵总体点赞数超过24万，评论数超过2万，多个维度展示了产品的品牌信息和使用效果。
玩法二：扩散型
搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散 玩法介绍：打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。
玩法攻略：
1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；
2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；
3）金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域 下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。
适用范围：营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重要信息的传播；营销主体以大众消费品为主。
扩散型案例展示
京东：明星领衔KOL矩阵，持续扩散信息
营销背景：京东发起面向全微博红人的带货活动——9.9京东秒杀《谁是带货王》，旨在通过KOL营销 的影响力，为9.9京东秒杀日电商节庆活动的增加曝光量和关注度，同时强化活动期间的销售转化率。
营销策略：
1）巧妙设置“谁是带货王”的互动话题，一方面吸引长尾KOL积极参与，一方面吸引粉丝群体的踊跃支持；
2）搭建明星KOL矩阵在各阶段发挥价值，尤其是引爆期持续推动话题和活动的扩散传播，吸引大量关注；
3）通过垂直类KOL发布深度内容，进一步挖掘活动和产品的爆点，实现二次传播。
营销效果：KOL参与量超20万人次，全网曝光量超过11亿人次，活动话题量超3亿。
