让耐克、阿迪都坐不住,这款连logo都看不见的网红鞋凭什么?

在个性百出的鞋圈,其貌不扬、凭借个位数门店、主打冷门的自然环保品牌Allbirds,为何创立两年估值就去到14亿美元?

本文已获授权   作者:毛毛

来源:赞叹品牌家(ID:zantanlife)

在轰轰烈烈的炒鞋圈之外,
近两年有款长相一般、
甚至被部分运动鞋爱好者吐槽“长得丑”的“奶奶鞋”迅速走红。
▲ 图源:Allbirds
刚上架没多久,
就速度收割对产品极致挑剔的硅谷圈
谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)
苹果公司首席执行官蒂姆·库克(Timothy Donald Cook)
甚至连互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)都是这双鞋子的拥趸。
 
别以为这只是硅谷圈的小众癖好,
其貌不扬的它甚至收割见惯好东西的好莱坞圈子
粉丝不乏著名女演员艾玛·沃特森(Emma Watson)、影帝马修·麦康纳(Matthew McConaughey)等人,
甚至连咱们的小李子都从真爱粉直接变身品牌投资人。
▲ 图源:Allbirds
在今年进军国内开店之前,
早有一部分年轻人自己海淘、找代购也要入手这双鞋子,
甚至一度被《时代周刊》评为“世界上最舒适的鞋”
▲ 图源:Allbirds
它就是创立于2016年的Allbirds
为何在个性百出的鞋圈,
其貌不扬、被吐槽丑、凭借个位数的门店、主打冷门的自然环保的新品牌,
却两年就能做到14亿美元估值(2018年数据)
让耐克和阿迪都开始坐不住?
自带流量的名人背书
 
百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点,
稳稳占据可乐市场的另一大头;
耐克包揽一系列大名鼎鼎、受人喜爱的运动员,
强化自己在运动界的一哥地位。
 
这样的例子多的是,
别说大品牌了,
连步行街的小店都知道要想提高知名度,
要在短时间内从默默无名到获得较高认可度,
通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。
回到Allbirds身上,
在耐克、阿迪支配的运动鞋市场里崭露头角可比登天还难,
除非你家品牌背地里是开矿的~
▲ Allbirds创始人;图源 Allbirds
问题是,Allbirds除了是新品牌,还没钱~
来自新西兰的足球明星Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger想做一双与众不同的鞋子,
但是跟很多资金有限的创业者一样,
虽然有好的想法,但手上却没多少钱可以烧。
所以Allbirds刚开始走的是没那么烧钱的互联网路径,
准备好品牌故事后,
连产品研究经费都是向新西兰羊毛业申请来的。
▲ 图源:Allbirds
产品原型出来后,
就在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹,
结果短短4天,
就从中募集了12万美元,
原本抱着试试的心理结果真没想到能一下子筹到这么多钱,
受宠若惊的创始人吓得赶紧终止了众筹活动。
▲ 图源:Allbirds
有了起步资金,
初创的Allbirds得以运作起来。
幸运的是才投入市场半年,
就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他们的鞋子,
这让男款的几个尺码瞬间脱销。
▲ 图源:Allbirds
很快,认知涟漪荡开来,
谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)
推特的前首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)
互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)都加入了Allbirds的粉丝阵营,
“但凡是个风险投资人,十有八九都穿着Allbirds的鞋子”,
一度成为硅谷圈的调侃语。
▲ 图源:Allbirds
有了硅谷大佬的加持,
好莱坞圈大咖的跟进也就更加顺理成章了,
除了收割著名女演员艾玛·沃特森(Emma Watson)、影帝马修·麦康纳(Matthew McConaughey)、超级影星小李子(Leonardo DiCaprio)等人之外,
连美国电视人Gayle King都将其作为生日礼物,
送给脱口秀女王奥普拉。
▲ 图源:Allbirds
如此多大咖级别的代言人(而且还是免费的)
迅速带火了Allbirds,
这不,才成立两年,
初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下,
售价约为95美元(人民币约677元)的Allbirds就卖出了超过100万双鞋子

对比噱头,强调回归产品本身

 
当然,没有产品本身的保证,
再多名人、再多话题推广都是瞎搞,
也注定不会长久。
▲ 图源:Allbirds
和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样,
Allbirds做的是减法
没有大Logo也没有特显眼的设计,
所以穿上脚也无法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那样让人一眼认出的效应。
超简单的设计甚至惹得部分运动鞋爱好者、
以及习惯了时尚设计的潮鞋拥趸纷纷吐槽:
“长得丑”,“像奶奶穿的健步鞋”……
▲ 图源:Allbirds
而且跟耐克、阿迪们动辄几百双鞋的选择不同,
Allbirds的当家产品只有两种鞋型——跑步鞋(runner)、懒人鞋(lounger)
这反而有效解决了消费者的“选择困难症”,
有时候,少即是多
▲ 图源:Allbirds
事实也是如此,
Allbirds的关注点并非是运动鞋的外在轮廓以及选择数量,
而是使用材料的创新
告别了更便宜的人造替代品,
它选用的是天然且可持续的新西兰美利奴羊毛,
这也造就了其“舒适、轻、透气、环保”的产品卖点。
▲ 图源:Allbirds
“轻巧方便”、“不用穿袜子,颠覆了鞋的概念”、“穿过最舒适的鞋子”等等,
这些消费者在提及Allbirds时的感受,
也顺应成了Allbirds的品牌口碑。

没有中间商赚差价

 
为什么成立三年,
Allbirds的门店却十个手指都能数得过来?
这有悖于新品牌迅速扩张抢占市场的常理呀。
背后原因,离不开它的“直营零售(DTC)商业模式。
▲ 图源:Allbirds
在美国互动广告局2018年发布的《21世纪品牌经济的崛起》报告中,
特别列出了250家值得关注的“直接品牌经济(Direct Brand Economy)”公司,
新晋品牌Allbirds榜上有名。
▲ 图源:《21世纪品牌经济的崛起》
什么是“直营零售(DTC)”?
换句话说,
你可以理解为“没有中间商赚差价”。
 
众所周知,如果像传统零售那样依赖中间商,
自身利润空间就被压缩得很小,
更别妄想再留点钱给自家产品创新了。
▲ 图源:Allbirds
与传统零售不同,
Allbirds成立后的很长一段时间只做线上零售,
偶尔配合一些快闪店来做品牌曝光、以及市场测试。
没有中间商赚差价,直接卖给消费者,
也的确给Allbirds带去了实打实的好处,
原本给中间商的钱间接得以返利给消费者,
也保证了自己对产品制造,营销端到端控制,
甚至更能直接接收到消费者的反馈并及时作出相应的调整。
▲ 图源:Allbirds
毕竟对于初创品牌而言,
速度和消费者数据,
关键时刻能决定其成败。
赶上消费转型时代
 
日本消费社会研究专家三浦展,
在2012年出版的《第四消费时代》提到,
日本、欧美等已进入第四消费时代。
 
何为第四消费时代
意思是居民消费理念不再追求个人主义,
取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享意识
跳脱出第三消费时代注重对物质与品牌的攀比与享受,
逐渐往去品牌化、回归商品高性价比化过渡。
 
除了典型公认“穷人的选择”的优衣库迎来高光时刻,
成为收入良好甚至优越的阶层的日常选择之一外,
共享汽车、共享房屋等等生活也走进日常,
同时,类似无印良品这类不过度强调品牌,
转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得关注。
▲ 图源:Allbirds
无疑,
主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds,
正正切中了这个消费转型时代的需求。
▲ 图源:Allbirds
过去,耐克、阿迪们等大头紧锁着消费者的运动鞋、休闲鞋选择,
如今,不仅更多潮牌、新品牌如雨后春笋般冒出,
抢去运动鞋、休闲鞋的份额;
连消费者本身也变得像鹰一样,
比以往更能确切搜寻到自己需要的东西、屏蔽厌恶的东西。
 
更直接的现实是,
市场不缺爆品,
缺的是能持续走红的产品。
这里面,会有Allbirds吗?

 参考资料: 

1、好奇心日报.《一批新消费品公司在美国诞生,它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”》.朱凯麟.2018/9/5.
2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.
3、第四消费时代 [日]三浦展著

本文转载自“赞叹品牌家”(ID:zantanlife)。

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