6个小视频就收割230万赞？万宝龙携手抖音让奢侈品电商Yang起来

短视频平台兼具内容与社交两大属性，其本身就需要考虑到内容及其用户所形成的强烈风格秉性与营销活动是否相契合——比如豆瓣，海量文青用户足以毁掉很多商业内容的评论区，或是快手，任何品牌都会慎重考虑快手的社区调性是否符合自己的期许。

日前，奢侈品牌万宝龙与抖音达成合作，由抖音旗下美好映像志与万宝龙智能腕表SUMMIT 2以年轻人「不止向前」的生活理念为内容核心，基于城市探索、旅行、运动健身等多个角度联手打造了6支短视频，截至目前共收获231.3万赞。

这也是奢侈品牌和短视频平台的首次IP深入联姻——视频创意由双方共同打造；完全抖音风格；同时，万宝龙品牌代言人及抖音平台优质KOL共同参与视频创作。

在众老牌奢侈品牌焦虑于如何“年轻化”的当下，万宝龙和抖音的这次大胆合作或许可以视作一个参照。

其实，奢侈品近年来积极转型拥抱年轻消费者群体并不是什么新鲜事，如Burberry推出了设计更加紧凑的新LOGO，Gucci在2016年曾发布史努比版秋冬男装，Givenchy推出的小鹿斑比卫衣等，一众奢侈品牌无不有着类似动作。

身处其中的万宝龙也是更具备先锋精神的一家，早在2013年其就已率先开通了电商服务，自2016年以来，不断创新的万宝龙连续推出了包括推出虚拟现实笔记本、SUMMIT智能腕表、TWIN智能表带在内的多款数字化产品，致力于将品牌经典的设计与新兴智能科技相结合，直击智能硬件产品的主流消费群体——年轻一代。

究其原因，正在于日益成长起来的千禧一代年轻群体已经成为了主流消费者群体，根据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示，2017年中国大陆奢侈品市场的增速已经超过国外市场，达到20%，其中年轻消费者尤其是年龄在20至34岁之间的千禧一代已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。

除了万宝龙代言人杨洋，来自抖音的旅行、运动领域的KOL也在系列视频中出镜，讲述年轻一代的生活方式。

网友们也在评论区表现出了很强兴趣。“帅，大神！”“大片既视感。”“你的生活是我的梦想。”“这什么手表我要！”……

而能够引发网友的积极互动，恰从侧面证明了其内容的原生性。随着网络社会的发展，消费者早已厌倦了灌输式广告，只有当品牌信息通过“和谐”的方式呈现出来，不破坏用户体验，并为用户提供有价值的信息，用户才会乐于接受。

对于万宝龙等老牌奢侈品牌来说，一直给大众以沉稳的形象，如何在抖音上放飞自我、契合平台年轻的调性，同时又不失奢侈品的DNA，其实很考验功夫。但从网友的互动情况来看，万宝龙和抖音的这次“玩耍”很是愉快。

而在本次万宝龙与抖音的成功合作背后，则取决于抖音平台年轻化、时尚化的风格内容以及其作为智能硬件产品目标用户群体的年轻人群聚集地。

如果一家奢侈品牌发问：想上抖音，总共分几步？怎样才不会被骂Low？

我们试着给出几个有代表性的路径：

路径1：开设抖音蓝V账号。可能是大势所趋，但早期可能挨骂。

2017年11月，Michael Kors和抖音合作，发起了一个“城市达人、不服来战”的挑战赛，这也许算时装圈和抖音第一次合作。

Michael Kors是最早在抖音上开设官方账号，也就是所谓“蓝V账号”的品牌。抖音还向我们透露，2018年3月内测蓝V账号时，迪奥是4个参与的品牌之一。

截至目前，@施华洛世奇 @BALLY中国 @Ralph Lauren，@Ports还有 @维多利亚的秘密 都已经开通蓝V账号，刚刚举办的大秀视频也传上去了一些。

抖音说，天梭表和Dolce&Gabbana正在账号的认证过程中。

路径2:投放信息流广告。在很长的一段时间内，都不适合奢侈品。

再来，腕表品牌积家和皮具品牌Bally，都曾直接投放“信息流广告”。这是抖音今天最主流的广告形态，充满了婚纱、装修、培训小广告，委实谈不上格调。

只能说这两家都很敢探索。

路径3:和抖音少数几个官方账号合作。眼下最讨巧的做法，既试了抖音水温，尝试了磨合，也能迅速抽身，不必负太大责任。

比如香奈儿和万宝龙——在抖音官方的账号上发自己的视频。除了@美好映像志，其实抖音还养了几个类似的小号，各有侧重：

“抖音的两个官方账号，商业化的@快闪季、内容端的@抖音时尚，在四大时装周期间也有动作”。抖音方面回复我们说。

@快闪季 在巴黎时装周期间发布欧莱雅大秀和 Nike X Off White秀场细节。

抖音真正派出来与奢侈品合作的，目前只有 @美好映像志 这个账号算得上。八月和香奈儿合作的时候，还叫作“抖音美好生活映像志”。之所以改名，抖音说只是为了更容易搜到。

抖音把这个账号描述为“精品商业竖屏IP”，用途是“展映和好物相关的品牌美好生活计划”。

香奈儿被抖音列为“第一季好物”，那么万宝龙就是“第二季”了。这两件都是品牌入门系列，从价格和年龄定位，都符合抖音用户的情况。

奢侈品公司里一大群聪明人，早就知道传播要考虑观众、读者感受，不能“硬塞”，这两个品牌在抖音上发的视频都很文艺，也考虑了用户观感。

实际上路径3看上去很美，不过这只是一个中间状态，如果大批奢侈品涌入，都开了蓝V，你也不是抱紧 @美好映像志，就可以高枕无忧的。